當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 聽葉茂中策劃講座后有感 作者：周高云 時間：2009-2-7 字體：[大] [中] [小]

    【作者按：12月12日下午二點半左右，中國頂級策劃大師葉茂中先生位臨廣州參加一個皰丁族的品牌招商大會并前來演講。葉茂中先生之名如雷貫耳，對他已經(jīng)仰慕很久了，此次演講無論如何，我想應(yīng)該參加。親自聽聽大師的點睛之作，為自己的工作之困惑帶來新的知識點。他一身商務(wù)休閑裝，頭帶一頂黑色帽子，我一直在想，廣州天氣也不冷為什么要帶帽？故弄玄虛，與眾不同？還是他認(rèn)為自己就是一個“葉茂中”品牌代言人呢？葉大師是什么樣的一個人呢？他是怎樣策劃品牌的呢？一直思索著，接著請聽我的感想：】
    此次人來的非常多，有一千號人左右吧，估
計都是廣州服裝界營銷精英和廣告界的朋友們比較多，因為坐在觀眾席，聽不清、看不到，但最終還能明白他所說很多策劃原則與技巧，不愧為策劃大師，他大智大勇又細膩小心，他的講話雖然平淡但在平淡中品出了大師大智慧大策略的思想。
    他講了很多的案例：紅金龍、涪陵榨菜、柒牌男裝、金六福、真功夫、圣象地板、中華英才網(wǎng)、蒙牛、蟻力神、361度、雅客V9糖果、北極絨等。
    他講的策略大概如下：
    1． 傍大款
    2． 品項細分，找出自己的強勢品項定位，從而突出品牌在人們心目中的與眾不同和價值，做品項中的第一，不一定做行業(yè)第一，因為做行業(yè)第一，是很難做的，而且隨著時間的變化，會有很多企業(yè)盯上你并追趕上了你，如果你由從前第一變?yōu)槔隙�了，消費者也不會像以前那個關(guān)注你，此時對品牌的打擊是非常之大的。
    3． 做任何決策之前，都需要對整個行業(yè)進行全方位多角度的市場營銷分析，做調(diào)研，所有的決策都是在認(rèn)真的調(diào)研、客觀對自己的評估基礎(chǔ)之上的，然后找出競爭者弱勢和市場機會，乘虛而入，用整合資源的方式，整合營銷傳播（IMC）把品牌傳播給受眾，久而久之，渠道客戶，消費者都會認(rèn)知你的品牌。
    4． 做品牌是燒錢的，也不是一朝一日能做好的。
    5． 造勢廣告媒體是非常有技巧的，包括選明星、選媒體等都可以花小錢辦大事。
    6． 在央視投廣告，看似花出很多錢，實際平均成本很低的。
    7． 央視的廣告費每年都在漲，大概每年都以16％的速度遞增，一年比一年貴，做企業(yè)承擔(dān)的壓力越來越大。
    8． 抓住即時事件，炒作品牌：比如奧運、神七飛天，中國今年以來的雪災(zāi)、西藏打砸事件、地震、奧運、金融海嘯等。
    9． 找明星，要講技巧。找明星的價錢也是市場競爭杠桿決定的。要看準(zhǔn)時機，狠下手。
    10． 做品牌要大手筆，大戰(zhàn)略，加上策略和落地的去執(zhí)行你的戰(zhàn)略思想。
    11． 做品牌如果沒有任何競爭優(yōu)勢，想辦法都要找出自己的競爭優(yōu)勢來，否則很難成功。
    12． 做品牌要么在時間上贏得競爭優(yōu)勢，要么在空間上贏得競爭優(yōu)勢。
    13． 在增強競爭力的方面實施“跟隨”策略，抓住一個品牌不放，緊跟隨他，他做什么你也做什么，價格就是比他便宜一點。
    14． 利用借代的手法表現(xiàn)一個品牌的定位和特性。（圣象地板）
    15． 互動營銷的時代即將到來，廣告企劃人每時每刻都需要挑戰(zhàn)自我，永不滿足。廣告和渠道未來的競爭發(fā)生了天翻地覆的變化，他說的我剛才講的內(nèi)容在此時此刻又即將過時了，未來的最新競爭方式由有店鋪競爭變化無店鋪的競爭，競爭越來越現(xiàn)代化了，比如廣告這一方面，互動營銷的時代即將到來，隨著數(shù)字家電的普及、3G的到來、網(wǎng)絡(luò)的愈來愈普及，大家的生活方式發(fā)生了深刻的變化，有一組數(shù)字：美國的電視購物占整個零售消費的10%左右，日本達到8%，而中國呢則是0.02%，所以電視購物也是一個很大發(fā)展前景渠道。
    具體分析如下：
    紅金龍實業(yè)，他啟用了一個廣告詞：“思想有多遠，路就有多遠，武漢紅金龍實業(yè)”
    大紅鷹：“大紅鷹，勝利之鷹”，圖示為“V”型，代表成功，他所有的平面或立面廣告會用勝利的“V”字來識別他企業(yè)的形象。
    柒牌男裝：用中華立領(lǐng)來定位他的品牌和產(chǎn)品，使之從諸多品牌脫穎而出，形成其在中華立領(lǐng)這個服飾領(lǐng)域里的第一，從而形成了與眾不同的企業(yè)定位和品牌定立，再加上他用李連杰這個具有劃時代的男人剛正的形象做代言，又使這個定位更加明晰和突出，從傳播上始終都圍繞一個“中華立領(lǐng)”的品牌定位出“民族特色、成功男人、魅力有責(zé)任心強大男人”的新時代形象。
    金六福酒：剛開始推出的時候，其推出市場的差異化策略“�！钡奈幕�，與眾不同，打文化牌。同樣是酒，金六福酒就是與其它酒不一樣，喝金六福酒就是“有福氣的酒，運氣酒，財氣酒”，使之的含義擴大了很多的領(lǐng)域，包括親人團聚，過生日，朋友相聚，結(jié)婚喜慶都會想到“金六�！保瑒偼瞥龅臅r候用中國男足的教練米盧先生做形象代言人。說到這大師還給我們講了一個故事，說剛開始請米盧的時候，米盧不愿意代言，其理由是不適合做這樣的廣告，后來也談了很多次，到最后我們的大師來了一個激將法：給米盧先生說，（給其一段時間考慮：因為其有一段時間休假，共16天），如果休假完后還沒考慮清楚，世錦賽前一個月給其30萬美元，20給其20萬美元等，一到世錦賽開始了，就2萬美元了。后來聽說米盧丈二和尚摸不著頭腦，為什么隨著賽事到來，反而我的價值越來越低了呢？搞得他莫名其妙，是不是自己很貶值呢？最后還是做了形象代言人。
    從這個道理說明請明星做代言還有很多學(xué)問。
    包括銀鷺當(dāng)年請周迅做廣告，也是當(dāng)年周迅并非大牌明星的時候，是她感情低落（據(jù)說鬧感情危機和王亞鵬分手）的時候，然后砍了一個好的價，使企業(yè)獲益。花小錢辦大事。
    真功夫：中國中餐餐飲業(yè)第一品牌，也是做得非常到位。其開始定價一個套餐為12元，后來依據(jù)市場調(diào)研，重新進行市場定位，“真功夫”一語雙關(guān)：營養(yǎng)還是“真”的好，“蒸”的好，說明兩重含義，真功夫真不錯，真功夫的做菜的手法與眾不同：蒸。從營養(yǎng)學(xué)上說，在幾種做菜的手法中，蒸的營養(yǎng)確實是第一的，首先其營養(yǎng)損失少，第二保持原滋原味。所以他體現(xiàn)了與眾不同，大家如果覺得有營養(yǎng)的話，12元的快餐定位就顯得太低檔了，讓消費者反而覺得不會有營養(yǎng)。所以他定位比肯德基的快餐永遠貴1元，有一個參照物，他還有一個廣告副詞“全球華人，快餐連鎖”體現(xiàn)了國際化，暗示了消費者這是一個大牌。你看全球華人都吃了，你還不吃么？
    他用了很多的心理學(xué)技術(shù)，包括他舉了一個例子：
    圖一的兩根線條是一樣的，
    在圖二的上面那一個線條兩頂點旁加兩根斜線，感覺上面那一根要長一些。這就是心理學(xué)上的認(rèn)知誤差和實際差異。
    他還舉出了很多這些案例，可以一一分享（取名方面）：
    美國“市場營銷學(xué)之父”菲莉浦.科特勒，在著名的紐約第一大道上做了一個實驗，拿兩幅女孩照片，漂亮程度相當(dāng)，都不給他們?nèi)∶�，然后拿給很多人看，調(diào)查結(jié)果顯示：認(rèn)為他們漂亮程度的投票人數(shù)差不多。接著進行第二輪調(diào)查，拿兩幅同樣的照片，一幅叫“伊麗沙白二世”，一幅叫“麥科特有”――比較男性化的名字，第二輪調(diào)查結(jié)果顯示：叫“伊麗沙白二世”的名字，有85%以上的人認(rèn)為好比另一幅漂亮。這說明：名字的好壞給別人的印象完全不一樣。
    他還舉出了一個案例：同樣一個人，一個化妝前一個是化妝后，出現(xiàn)兩幅畫面，給別人感覺完全是兩個人，一個經(jīng)過化妝的畫面，是受人非常欣賞的，一個是化妝前的畫面是讓人覺得此人沒有素養(yǎng)、不漂亮的感覺。
    所以這個故事得出啟示：產(chǎn)品和品牌需要包裝，不經(jīng)過包裝的品牌它的附加值很低的。經(jīng)過包裝后給別人的感覺完全不一樣。包裝的含義很廣，包括包裝盒、銷售道具、立體廣告、平面廣告，陳列，人員素質(zhì)等各個方面都是品牌包裝的一個方面。
    他講的很多品牌企劃案例當(dāng)中，都專業(yè)的翔實的做了市場調(diào)研，在分析企業(yè)優(yōu)劣勢基礎(chǔ)上始終以品牌定位作為一個企業(yè)發(fā)展和生存的根本戰(zhàn)略。比如說雅客V9糖果品牌，他就作了很多分析，一是各個品項的品牌競爭對手的知名度、美譽度、渠道、公司實力等方面的分析，比如他們公司在若干年前有一百多個糖果品牌，其中又沒哪個品項做得讓消費者和渠道客戶知道，在品牌上，在產(chǎn)品品類上都不占優(yōu)勢，那公司的發(fā)展方向應(yīng)該怎樣走呢？
    他就給定了三個整合：“品牌集中，品項集中，媒體集中”中“聚焦效應(yīng)”，一是把一百多個品牌都以雅客V9品牌為主，主推。品項集中，就是把以前幾百個糖果品種在市場調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，做維生素糖果（市場調(diào)研的結(jié)果顯示：在蛋糕、巧克力、果凍、棒棒糖、口香糖等領(lǐng)域都有領(lǐng)頭的品牌，要想擠進出是非常之難的，如果此時雅客V 9這個品牌不在哪個品項領(lǐng)域占優(yōu)勢，結(jié)果做起來是非常之難的。在當(dāng)時的全國市場上，做維生素糖果幾乎沒有哪個品牌做得好，這些大品牌也沒有涉及這個領(lǐng)域，恰好2003年這個時候又是非典時期，大家對健康，對維生素的補給與需求是非常之大的，特別在當(dāng)時“康師傅”推出了一個維C果汁飲料非常成功，這就證明了國人的消費需求還是有的，所以在這個大的環(huán)境下選做維生素糖果是恰到時機，用“傍大款”的策略抓住瞬間來之不易的非典機遇進行了研發(fā)，含有九種維生素的糖果，一天吃兩�？梢匝a充人體一天所需求的維生素營養(yǎng)）結(jié)果大獲全勝，在糖果的招商會上，一下子訂了1.3億的貨，下訂金達到6700萬，創(chuàng)造了糖果行業(yè)的奇跡。
    品牌集中就是以所有品牌都改頭換面以雅客為單一品牌，然后推出品牌中的其它品類，這樣雅客V9在通過媒體集中的傳播手段上達到一個良好的效果。
    媒體集中就是集中在中央臺做廣告，顯示一個大牌的形象。
    “北極絨”的――怕冷就穿北極絨，
    和“南極人”的――穿南極人不怕冷，
    使北極絨一夜成名，他實施了“跟隨者”的競爭戰(zhàn)略，把這個品牌一下子樹立起來了，一個是南極人，一個是“北極絨”，一個是“穿南極人不怕冷”，一個是“怕冷就穿北極絨”，形成了相似的廣告效應(yīng)，“北極絨”在這方面沾了不少光啊。但在法律上面，又什么空子可挖。
    百麗集團現(xiàn)為中國零售第一股，百麗集團旗下的：百麗、思加圖、天美意、她他，耐克、阿迪達斯等品牌擠占了多少黃金商業(yè)的旺地，他就是擠占空間市場而成功的一個典型代表企業(yè)。
    361度前面的名字叫“別克”，后來因美國通用公司的狀告，中國政府向企業(yè)施壓的原因，改名為“361”度，做了一個廣告詞：“如果你想往哪里走，全世界都會為你讓路”。
    以上很多案例真是策劃成功的典范。從中學(xué)習(xí)了不少新的營銷觀念，為以后我從事的的營銷事業(yè)帶了新的幫助。


周高云，一個出生在湘江邊的受湖湘文化極力熏陶的“南蠻之人”，一個憑著執(zhí)著和一腔創(chuàng)業(yè)熱情的小伙，在南粵大地已闖蕩了七余年，有著豐富的營銷實踐經(jīng)驗的他，即將創(chuàng)辦一家內(nèi)衣行業(yè)的營銷咨詢公司，他任憑風(fēng)吹浪打和道路多么崎曲與坎坷，都將勇往直前、鍥而不舍的朝著他夢想的目標(biāo)邁進和發(fā)展！聯(lián)系方式：13760764537 ，郵箱：zgr9741@163.com，QQ:195906264，博客網(wǎng)址：http://zgr9741.blog.163.com/